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龙湖天街如何与品牌实现「共运营/同生长」?

2022-05-16 20:33:44    杭房网     楼盘动态     来源:浙江龙湖

龙湖天街如何重构生活想象,升级家庭客群的全场景消费体验?

「风动·一期一会」商业跨界对话以小型精致沙龙的形式呈现,龙湖宁波商业将与本地媒体、知名品牌、行业合作方等在一次次小型沙龙中探讨宁波商业全新的可能。所谓一期一会,说的是怀着「难得一面,世当珍惜」的心情来诚心礼遇面前的每一次际遇,这样的商业跨界相聚在充满变数的社会环境中显得格外难能可贵。

四月末,龙湖宁波商业2022「风动·一期一会」跨界沙龙迎来第二期。


不同于第一期游轮上的「新风」媒体对话,这次活动将对话搬上了绿野地,搬进了天幕里。与环境相映成趣的,是「亲子品牌专场」,数十位亲子品牌代表受邀相聚,在湖光里,在山色里,在春风里,与龙湖宁波天街一同探讨关于购物中心成长与品牌运营之间千丝万缕的关系

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*活动现场图

市场环境变幻复杂,如何帮助品牌在当下实现良性运营,也许通过此次对话,我们能对龙湖天街在品牌运营上的理念有较为直观的认知,对即将开业的宁波天街项目更有期待。



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“对商场最大的需求就是希望能有满足家庭全员的品牌规划,从孩童、家长到老人都能在这里找到自己的归属地。”

——现场家长代表


“我个人对龙湖商业运营能力是非常认可的,但是从消费者个人体验出发,还是希望商场有鲜明的个人标签及特色来让人记住,同时对空间的包装和设计也很重要。“

——左印国际美术创始人


“我们身为面向亲子家庭客群的培训业态,了解家长更关注的是各类硬件服务与软性关怀,所以商场更需要思考如何用服务留住客。”

——昂立STEM宁波区域相关负责人

在剥离开“品牌运营”的相关身份后,作为纯粹拥有“亲子家庭”标签的消费者需求清晰跃然纸上,即为:

✔ 全业态多品牌的选择

✔ 极具记忆点的项目特色

✔ 趣味功能空间打造

✔ 暖心细致的服务

针对以上四点,龙湖宁波天街给出了自己的回答。


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自2022年3月起,龙湖宁波双天街招商已开始不断更新露出。

在此次对话现场,宁波龙湖天街项目相关负责人再次强调了项目的全业态招商方向

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*活动现场图

在亲子业态上,针对家庭客群,鄞州天街携手区域首店菲菲羊儿童乐园宁波首店探洞工厂2大主力品牌,为3-15岁儿亲子家庭客群提供集功能性游乐、探索冒险及体能提升于一体的亲子休闲好去处。两大儿童次主爱婴室玩具反斗城,满足全年龄段儿童的娱乐生活需求。


同时引进美丽田园等配套满足家庭一站式需求,并在餐饮业态上进一步发力,引进性价比及餐品丰富度极高的东盛自助烤肉、加餐海鲜自助、绿茶;也有首进区域的特色餐饮左庭右院,塔哈尔等,对亲子家庭聚餐有极强的引流作用;好利来、M Stand、哈根达斯等高人气网红轻餐品牌的引入也为亲子家庭客群提供了更多的选择。


不仅如此,更注重“场景化”打造,通过业态间组合,赋予顾客更多可逛性,在空间设计上一店一景,与项目空间相映成趣。


目前,鄞州天街招商率已突破68%

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*以最终品牌落地为准


同时,海曙天街延续主打家庭客群,在鄞州同类儿童业态品牌的基础上进行延伸,同时结合其 MALL+街区的商业新模式引入全天候多功能业态,打造甬城城市生活的「第二客厅」。无论是牙牙学语的孩童、年轻活力的青年、注重生活体验的中产白领…都可以在海曙天街收获24小时灵感生活。


目前海曙天街的招商率已超40%


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不同于其他商业体,龙湖天街自有一位“形象代言人”——龙小湖。以自有IP形象为抓手,让龙湖与消费者之间的连接重新回归到人与人之间的连接,使得彼此之间的关系更紧密,让龙湖天街在市场具有极为独特的温度及人格魅力。 


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2019年3月20日,龙湖集团正式任命“龙小湖”为集团首席亲善官兼龙湖形象代言人,在进一步丰富其人设、背景故事等内容后,更新换代后的“龙小湖”成为了龙湖营销运营中的最具特色之一的营销抓手。


结合龙小湖的项目空间打造、“天街欢乐季”等营销节点的场景打造、品牌联名款发售……通过龙湖全航道蓝V社交矩阵构建、品类丰富的周边推出、线下营销活动强结合等体系化的营销运营手段,龙小湖在IP当道的营销市场中完成了异军突起,迎合如今即时交互化的网络环境和超次元化的文化生态,满足时下年轻化、潮流化、共创化营销市场,收获粉丝无数,最终成为了龙湖天街的最大特色之一,连接品牌、城市、社区,与客户共同完成持续而生动的情感沟通。

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商业空间,是服务于消费者的存在。


针对亲子家庭客群,龙湖宁波双天街在儿童区的打造上也颇有特色。鄞州天街将在项目全景规划中融合龙小湖IP形象实现空间打造,特别是在以儿童业态为主力的3F小中庭处打造的特色儿童游乐区,以低饱和的舒适配色结合艺术品质,同时融入体感互动,在满足区域休憩功能的同时,提高顾客驻留时间。


海曙天街也通过对客流动线研究,以艺术装置串联多楼层,打造有生命力的亲子空间,打通项目冷热区,实现客流互通


同时,项目也聚焦下沉广场外街的亲子休憩氛围烘托。鄞州天街将结合龙小湖设置体感互动装置,让IP特色渗透亲子家庭的多方生活体验,与3F亲子区形成内外呼应;海曙外街将以绿荫漫步道打造搭配超大裸眼3D屏的方式,打造区域特色“溜娃圣地”。


值得一提的是双天街都将充分利用屋顶资源,打造亲子运动场所。鄞州天街坐拥700方挑高平台,将打造“半场篮球场+低缓安全的游乐园+涂鸦艺术空间+小巧精致的演绎舞台”多功能生活放松空间,满足运动、休憩、玩乐及创意活动的需求。


海曙天街计划打造“全场篮球场+滑板运动空间”的全运动工厂概念空间,值得期待。


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*鄞州天街屋顶空间设计意向图


而在服务细节上,双天街也将在多楼层及会员中心设置母婴室以舒适柔和的灯光及墙壁配色,完善的操作台、温奶设备等满足顾客需求;针对幼童家庭,儿童楼层也将配备兼具家庭属性的多功能卫生间。



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“面对竞争激烈的市场环境,作为早教品牌期待天街的强引流动作,盘活线上线下各类资源,同时需要对区域客群的储备情况有较为清晰的认知。”

——七田真早教宁波区域相关负责人


“首先对客群的调研及定位需要精准,品牌业态才能针对性的出具相关的策略活动提升滞客率及转化率,同时品牌业态需要携手组合实现在行业市场中的内卷求生。”

——MQD宁波区域相关负责人


“购物中心的重点在于如何提升客流转化率,因此零售类的儿童店铺需要更多的关注与扶持,希望能一起挖掘综合体的优势,增加品牌针对性的各类活动支持。”

——Rookie/斯凯奇/NBkids等品牌宁波负责人


“品牌单打独斗的时代已经过去,期待天街牵头,通过各种手段整合联营各方品牌,拉通支持各类活动,达成新的业态联盟。”

——Balabala&gxg kids&阿布溜溜等相关负责人

……


回归品牌身份后,站在自己的立场,现场的各位品牌运营者轮流提出了多种实际运营中的专业问题:

✔ 客研定位的精准度

✔ 整合运营能力及活动支持

✔ 客流爆发及转化手段

龙湖宁波天街通过数据及实例分享,表明共同攻克难题势在必行。


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市场环境变化下的客户研究,在当下至关重要。

在龙湖的专业客研体系团队强有力的支持下,活动现场也首次分享了亲子品牌代表们关注的宁波双天街的客研数据。


鄞州天街项目3KM里内覆盖近30万优质客群,5KM覆盖50万客群,而在其中,家庭型客群占比60%以上,是极成熟的家庭区位。而且,年轻客群(<34岁)占比明显高于全市平均;学龄儿童(7-12岁)占比为周边客群数据之首,与宁波大市数据持平;同时学龄前儿童(4-6岁)占比大于全市平均。3KM内幼中小教育资源丰富,儿童教育氛围浓厚,与亲子品牌匹配度极高。


海曙天街项目周边成熟亲子家庭占比达85%以上,待挖掘商业价值高。

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*活动现场图

与精准客研数据相对应,龙湖天街拥有精细的数字化运营能力

面向客户端搭建龙湖天街小程序打通线上/线下消费兑付场景,还有额外提供的外部生态合作服务,维持会员群体高水平的活跃度;


而面向商家端,日常运维可通过龙湖自有运营工具“小天APP”帮助商户提升数字化管理及经营业务,实现及时的数据跟踪与复盘,并有针对性地给与业绩提振措施。


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龙湖拥有以珑珠为抓手的完善的会员体系,经过多年经营,用户规模十分可观。


“珑珠”用于连接龙湖集团旗下多航道场景的消费者。顾客在龙湖集团旗下住宅、商场(龙湖天街等)、长租公寓(冠寓)等各类场景中消费所得到的奖励积分,可于龙湖天街小程序兑换有关商品或服务;也可用于各业态提供的消费场景中,如:天街消费抵扣、物业费抵扣;更可通过线上渠道实现外部平台资源获取(如点外卖、充话费、兑换各大视频网站会员等)。


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*龙湖珑珠生态圈

针对龙湖天街,通过珑珠系统可落地多种促销活动实现方式,顾客可利用消费积分、满额赠、定向福利等方式获得珑珠积分,同时享受高价值感的卡级会员福利:V3会员享1.1倍抵扣、V4 会员享1.2倍抵扣、V5会员享1.3倍抵扣。


以“珑珠”为桥梁,实现龙湖天街消费者-商户-商场闭环数据打通,形成良性且吸引力极强的会员生态圈。


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整合各业态品牌资源,高频的亲子活动也已成为龙湖天街的重点运营内容之一,通过以月度/星期为单位的亲子体验类会员活动、特定节点结合的少儿氛围艺术活动及各类联动品牌的促销活动,实现与亲子家庭客群的强黏合。

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*龙湖杭州金沙天街亲子活动现场

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*龙湖杭州滨江天街儿童走秀现场

同时,龙湖天街拥有多个区别于传统节点的符号化IP营销节点。

✔66天街欢抢节:联动全国天街项目,集中天街内外优势资源及大力度折扣回馈消费者,成为天街营销爆款IP之一;


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*2021龙湖66欢抢节总营业额 18.5亿+ ,同比增长 38% ;全国总客流 2208万+ ,同比增长 31% 


✔ 9月超级店庆季:区域内所有项目超强联动,打通线上线下狂欢阵势,搭建品牌与消费者面对面的多重互动场景,建立深度的情感联结;


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*2021超级店庆季杭州5大天街客流133w+;总销售额1.83亿+,同比提升15%


✔ 12月天街欢乐季:5年来持续打造升级的强互动体验场景,以场景驱动消费,创新营销模式,撬动资源变现;


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*2021天街欢乐季全国总营业额 56亿 ,同比增长 39% ;全国总客流 7056万 ,同比增长 31%  


强节奏的活动频次配合极具特色的重点营销节点必将助力天街的客流爆发与转化。



当下,疫情已经成为行业分化的催化剂,不仅激发了购物中心行业的创新,亦对商业运营者的相应能力提出了更高要求。


轻松愉悦的对话中也有满满干货。在活动现场分享的诸多信息,充分证明龙湖商业在不断变化的商业市场下的运营信心。始终坚持深度洞悉消费者的需求通过内容创意驱动场景升级,充分聚焦商业内容、空间与流量的赋能转换,以内容+场景双维度构筑出满足消费者多元需求的美好生活场景,同时也为品牌租户赋能,实现流量及业绩爆发的共赢。


以有生命的空间、有温度的服务为城市消费者打造更多的欢乐入口,为行业带来更多新能量。

2022年12月,龙湖宁波鄞州天街即将绽放。

2023年第三季度,龙湖宁波海曙天街焕新在即。

也期待2022在宁波,更多品牌与龙湖商业一同共筑的 “转念即达的欢乐入口”。

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